Нил Моэн – выпускник Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете, а ныне – вице-президент Google по медийной рекламе. Он уверен, что перспективы мобильной видео-рекламы – огромны, ведь мобильные телефоны давно превратились из обычных устройств для коммуникации в суперкомпьютеры, к которым люди обращаются по 100 раз в день, чтобы получить нужную им информацию.

Те «микромоменты» или «микровзаимодействия», когда мы в очередной раз обращаемся к своему смартфону, формируют наши предпочтения и, фактически, заставляют тратить деньги. Ведь именно при помощи смартфона мы чаще всего выбираем, в какое кафе пойти вечером, какую бытовую технику приобрести, в какой турфирме заказать путевку, какой фильм посмотреть и т.д.

Нил Моэн выделил 4 ключевых паттерна поведения владельцев мобильных устройств:

• «хочу купить»
• «хочу узнать»
• «хочу пойти»
• «хочу посмотреть»

Особое внимание вице-президент Google советует уделить последнему паттерну. За период с 2013 по 2015 год общемировой показатель количества просмотров мобильного видео вырос на 400%. Больше половины всех просмотров видео-роликов на YouTube осуществляются с помощью мобильных устройств.

Как сделать мобильную видео-рекламу эффективной?

Нил Моэн приводит выдержки из результатов исследований Ipsos MediaCT, которые свидетельствуют, что потребители мобильного видеоконтента в 2 раза чаще делятся этим контентом, чем пользователи ноутбуков и ПК. При этом мобильная аудитория крайне переборчива: она требует, чтобы видео полностью соответствовало ее запросам и ожиданиям.

Чтобы мобильная реклама была по-настоящему эффективной, маркетолог советует:

• Создайте у пользователей ощущение целостной картины виртуального мира и органично впишите свое рекламное сообщение в формат потребляемого аудиторией мобильного видео-контента. Реклама должна быть показана в нужный момент – когда пользователи максимально открыты к восприятию. Воспользуйтесь программой Google Preferred, позволяющей при настройке показов объявлений выбирать те каналы YouTube, которые в максимальной степени соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
• Изучайте пользователей, которые НЕ кликнули по кнопке «Пропустить объявление». Это лояльная к вам аудитория, тщательный анализ которой позволит быстро ее расширить.
• Обратите внимание: понятие «коммерческого контента» становится все более расплывчатым. Люди смотрят видео и в большинстве случаев не зацикливаются на том, реклама это или нет, и кто произвел контент.
• Главное, чтобы видео им нравилось. В 2014 году 4 из 10 видеороликов в ТОПе YouTube были рекламными. Второе место в данном рейтинге занял довольно длинный ролик Nike, который потребители не расценивали, как рекламный.
• Используйте формат TrueView, позволяющий более чем на 10% увеличить показатель узнаваемости бренда.
• Не игнорируйте метрики: чтобы мобильный контент эффективно работал, нужно придерживаться измеримых показателей. Используйте такие автоматизированные сервисы, как Brand Lift, позволяющий оценивать эффективность мобильной видео-рекламы и отделять ее от десктопной.

Вовлекайте пользователей во взаимодействие, старайтесь своевременно подавать им «горячий» контент на блюдце с голубой каемочкой, и вы достигнете нужных результатов.